Юнит-экономика стоматологической клиники: как считать LTV, CAC и средний чек, чтобы маркетинг был прибыльным

---

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит-экономика (unit economics) — это способ оценить прибыльность бизнеса на уровне одного «юнита». В стоматологии юнит — это один пациент.

Смысл прост: если клиника зарабатывает на одном пациенте больше, чем тратит на его привлечение и обслуживание — бизнес масштабируемый. Если нет — рост выручки только увеличивает убытки.

Юнит-экономика отвечает на вопросы, которые невозможно решить интуитивно:

1. Сколько можно потратить на рекламу, чтобы не уйти в минус?
2. Какой канал привлечения реально выгоден клинике?
3. Когда пациент начинает «окупаться»?
4. Почему при росте оборота прибыль не растёт?

CAC: сколько на самом деле стоит один новый пациент

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового пациента. Это не просто бюджет на рекламу, разделённый на количество звонков.

Формула расчёта CAC

CAC = Все затраты на маркетинг и продажи за период ÷ Количество новых пациентов за тот же период

В «все затраты» входит:

1. Бюджет на рекламу (Яндекс.Директ, 2ГИС, таргет ВКонтакте)
2. Зарплата маркетолога или агентское вознаграждение
3. Стоимость создания контента (фото, тексты, видео)
4. Затраты на сайт, SEO, лендинги
5. Акции и скидки для первичных пациентов
6. Доля времени администратора на обработку входящих

> Пример расчёта:
Клиника потратила за месяц: реклама — 80 000 ₽, агентство — 30 000 ₽, контент — 10 000 ₽, итого 120 000 ₽. Пришло 40 новых пациентов → CAC = 3 000 ₽.
>

Нормы CAC для стоматологии

По данным анализа открытых профессиональных источников, обработанных с помощью системы Perplexity, а также на основе экспертного опыта практикующих управляющих клиниками — типичные диапазоны CAC по форматам выглядят так:

Нормы CAC для стоматологии

LTV: сколько денег пациент принесёт за всё время

LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка от одного пациента за всё время, пока он лечится в клинике. Это самая важная цифра в юнит-экономике.

Формула расчёта LTV

LTV = Средний чек × Среднее число визитов в год × Средняя продолжительность лояльности (лет)

> Пример:
Средний чек терапевтического пациента — 4 500 ₽. Ходит 3 раза в год. Остаётся в клинике в среднем 4 года.
LTV = 4 500 × 3 × 4 = 54 000 ₽
>

Как считать LTV точнее: когортный метод

Базовая формула — хорошее начало. Но если в МИС (медицинской информационной системе) есть история визитов, используйте когортный анализ:

1. Возьмите всех новых пациентов, пришедших 2–3 года назад
2. Посчитайте суммарную выручку по каждому из них с первого визита до сегодня
3. Разделите на количество пациентов в когорте

Это даст реальный LTV, а не расчётный.

LTV по специализациям: принципиальная разница

Средний чек: как считать правильно

Средний чек — это выручка за период, делённая на количество визитов или уникальных пациентов. Звучит просто, но большинство клиник считают его неправильно.

Три способа считать средний чек — и когда какой использовать

1. Средний чек на визит

Выручка за месяц ÷ Количество визитов за месяц

Используется для: оценки загруженности, расчёта пропускной способности кресла.

2. Средний чек на первичного пациента

Выручка от первичных пациентов ÷ Количество первичных пациентов

Используется для: оценки конверсии первичного плана лечения, работы администраторов.

3. Средний чек курса лечения

Полная стоимость завершённого курса ÷ Количество завершённых курсов

Используется для: ценообразования, сравнения эффективности врачей.

Почему важно разделять средний чек по специализациям

Если считать «средний чек по клинике», вы получите бессмысленное число: средняя температура по больнице. Средний чек терапевта — 3 000 ₽, имплантолога — 80 000 ₽, а «общий средний чек» — 12 000 ₽ — не говорит ни о чём.

Считайте средний чек отдельно для каждого направления и отдельно для каждого врача. Это сразу покажет узкие места в конверсии планов лечения.

*Соотношение LTV/CAC: ключевой индикатор здоровья маркетинга*

*Золотое правило юнит-экономики:* LTV должен превышать CAC минимум в 3 раза. Это не просто цифра — это граница между прибыльным и убыточным маркетингом.

Соотношение LTV/CAC

> *Пример: CAC = 3 000 ₽, LTV = 54 000 ₽ → LTV/CAC = 18 → отличный показатель, можно смело увеличивать бюджет на привлечение.*
>

Если соотношение ниже 3 — сначала работайте над удержанием (повышение LTV), а не над ростом рекламного бюджета.

Как рассчитать юнит-экономику с нуля за один вечер

Если в клинике нет никакого управленческого учёта — вот минимальный алгоритм:

Шаг 1. Соберите данные за последние 3 месяца из МИС:

1. Суммарная выручка
2. Количество визитов
3. Количество уникальных (первичных) пациентов
4. Маркетинговые расходы за период

Шаг 2. Рассчитайте базовые метрики:

1. Средний чек на визит = Выручка ÷ Визиты
2. CAC = Маркетинговые расходы ÷ Первичные пациенты

Шаг 3. Оцените LTV приближённо:

1. Разделите всех пациентов по дате первого визита
2. Для пациентов, пришедших год назад: суммарная их выручка ÷ их количество = приближённый LTV за год
3. Умножьте на примерное количество лет лояльности (минимум — 3–5 лет для терапевтического профиля)

Шаг 4. Проверьте соотношение LTV/CAC. Если ниже 3 — переходите к разделу «Что делать, если юнит-экономика показывает проблему».

Таблица расчёта CAC по каналам привлечения

Считать CAC по всей клинике — полезно. Считать CAC по каждому каналу — необходимо. Каналы приводят разных пациентов с разной стоимостью и разным LTV.

Таблица расчёта CAC

Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики

Ошибка 1: Считать CAC только как бюджет на рекламу

В CAC не входит агентство, маркетолог, создание сайта, акции. Из-за этого реальная стоимость привлечения занижается в 1,5–2 раза.

Ошибка 2: Использовать «плановый» LTV вместо реального

«Пациент должен ходить к нам 10 лет» — это желание, а не данные. Считайте по реальной истории визитов когорт.

Ошибка 3: Смешивать новых и повторных пациентов в расчёте CAC

Если в знаменателе формулы стоят все визиты — CAC окажется заниженным в несколько раз. Считайте только первичных.

Ошибка 4: Игнорировать отток

Если 40% пациентов после первого визита больше не возвращаются — это критично для LTV. Считайте retention rate (коэффициент удержания): сколько первичных пациентов вернулись хотя бы раз в течение года.

Ошибка 5: Не сегментировать по направлениям

Терапевтическое направление может иметь хорошую юнит-экономику, а ортодонтическое — убыточную. Без сегментации вы не увидите проблему.

Что делать, если юнит-экономика показывает проблему

Сценарий 1: CAC высокий, LTV нормальный

Проблема — в эффективности маркетинга. Действия:

1. Аудит рекламных кампаний: отключить неэффективные каналы
2. Улучшить конверсию сайта и скрипты администраторов
3. Запустить реферальную программу (самый дешёвый канал)

Сценарий 2: CAC нормальный, LTV низкий

Проблема — в удержании пациентов. Действия:

1. Запустить систему напоминаний о профилактических визитах
2. Улучшить качество коммуникации врач–пациент (разбор планов лечения, follow-up)
3. Внедрить программу лояльности для семей

Сценарий 3: Средний чек падает

Возможные причины:

1. Врачи не презентуют полный план лечения
2. Конверсия принятия планов лечения снизилась
3. В структуре выручки увеличилась доля дешёвых услуг (экстракции, простая терапия)

FAQ

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт того, сколько вы зарабатываете и тратите на одного пациента. Три ключевые цифры: CAC (сколько стоит привлечь), LTV (сколько он принесёт за всё время) и средний чек (сколько приносит за один визит или курс лечения).

Как часто нужно считать CAC и LTV?

CAC — ежемесячно (рекламный бюджет меняется). LTV — раз в квартал или при изменении ценовой политики. Соотношение LTV/CAC — ежемесячно как KPI (ключевой показатель эффективности) маркетинга.

Можно ли рассчитать юнит-экономику без МИС?

Можно, если вести учёт в Excel: выручка по дням, список первичных пациентов, источники. Но это трудоёмко. Любая МИС с кассовым модулем делает это автоматически.

Какой LTV считается хорошим для клиники среднего ценового сегмента?

Ориентир — от 50 000 до 120 000 ₽ на пациента (терапевтический профиль, 3–5 лет лояльности). При наличии ортопедических и имплантологических работ — значительно выше. Главный критерий: LTV/CAC ≥ 3.

Что такое retention rate и зачем его считать?

Retention rate (коэффициент удержания) — процент пациентов, вернувшихся в клинику повторно. Нормальный показатель для клиники с хорошим сервисом — 55–70% в первый год. Ниже 40% — сигнал системной проблемы с качеством приёма или коммуникацией.

LTV/CAC у нас меньше 2 — с чего начать?

Сначала перестаньте увеличивать рекламный бюджет. Сфокусируйтесь на удержании: напоминания, follow-up звонки, презентация планов лечения, обучение врачей soft skills. Увеличение LTV на 20% при том же CAC поднимет соотношение быстрее и дешевле, чем снижение стоимости рекламы. Общую картину финансового управления клиникой — доходы, расходы, P&L, ФОТ — смотрите в нашем полном руководстве Финансовое управление стоматологической клиникой.

Вывод

Юнит-экономика — это не сложная математика. Это три числа: CAC, LTV и средний чек. Клиника, которая их знает, управляет маркетинговым бюджетом осознанно: тратит деньги туда, где они возвращаются с прибылью, и не масштабирует убытки. Начните с расчёта CAC по каждому каналу и LTV по когортам — это займёт один вечер и изменит отношение к маркетинговым расходам навсегда.